15 декабря 2014 года в Институте недвижимости и оценки Международной академии социальных технологий проведен дистанционный семинар для риэлтеров на тему «Недвижимость как товар».
Семинар проводили сотрудники Института недвижимости и оценки по учебным материалам Юнацкевича Петра Ивановича, научного руководителя Института недвижимости и оценки.
Первый учебный вопрос «Зачем сейчас нужно покупать недвижимость?»
Обесценивание российского рубля заставляет покупателей осуществлять срочные приобретения на рынке недвижимости. «Рубль отпустили в последнее плавание». Недвижимость может сохранить рубль. И поэтому те, кто не может торговать нефтью и газом, устремляются на рынок недвижимости совершать свои вложения для спасения денежных сбережений.
Недвижимость является одновременно товаром и условной валютной единицей, которая сохраняет свою стоимость во времени и устойчива к финансовым кризисам.
По Юнацкевичу П.И. можно различить несколько уровней недвижимости как товара: недвижимость для функционирования, недвижимость для сохранения капитала, операционная недвижимость, спекулятивная недвижимость.
1. Недвижимость для функционирования – это такие объекты недвижимости, которые приобретают для реализации определенных жизненных целей:
обеспечение семьи;
размещения родственников и детей;
место проживания рядом с работой и учебой;
место для ведения малого бизнеса на дому;
сдача в аренду.
2. Недвижимость для сохранения капитала приобретается с целью консервации, ей не пользуются, чтобы не потерять товарного вида. Продают ее по замыслу собственника, чтобы извлечь деньги в недвижимость, дающую операционный доход (регулярный платеж).
3. Операционная недвижимость – недвижимость, эксплуатация которой позволяет приносить операционный доход. Как правило, это нахождение такого коммерческого решения к недвижимости, которое позволяет собственнику получать с нее платежи, превышающее арендную плату.
4. Спекулятивная недвижимость – недвижимость, которую послу приобретения можно продать и получить больший доход, чем с операционной недвижимости. Как правило, такой недвижимостью занимаются профессиональные участники рынка недвижимости и управляющие компании, знающие местные рынки и способные найти уникальные решения для собственника, чтобы дать ему возможность заработать на спекулятивной недвижимости.
В этой связи приоритет недвижимости как товара – это приобретение объектов, способных обеспечивать получение дохода, и в крайнем случае – обеспечение определенных функций.
Как продавать недвижимость риэлтеру?
По Юнацкевичу П.И. важным условием продажи недвижимости является доверие продавца недвижимости к риэлтеру. Получение доверия на рынке недвижимости – основная задача риэлтера, ему нужно сформировать свое имя честного человека, который работает на своего клиента, быстро продает, имеет выходы на покупателей.
В начале своей коммерческой карьеры риэлтер использует марку риэтреской фирмы, строительной организации. Представление объекта недвижимости от известной фирмы может повысить ценностную значимость риэлтера и его объект продажи. Поэтому подобное решение является важным аспектом политики продаж недвижимости. Каждая фирма для себя решает, будет ли она присваивать объекту недвижимости марочное название. Например, квартиры риэлтерской или строительной организации «NN».
Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - часть марки, которую можно озвучить, например квартиры от фирмы «Институт недвижимости и оценки». Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Сведения от использования товарного знака (ТЗ) дает возможность:
- различать товары различных строящихся компаний;
- указывает, какое предприятие отвечает за возведенный объект недвижимости;
- гарантирует определенный уровень качества;
- облегчает позиционирование;
- создает индивидуальный образ объекта недвижимости;
- помогает внедрению на новый рынок, если застройщик с известным техническим заданием ставит его на новый объект недвижимости или на товар, предназначенный для нового рынка.
Для риэлтера товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за оказание некачественной услуги.
Основные требования, предъявляемые к товарному знаку:
1. Простота.
2. Индивидуальность.
3. Привлекательность.
4. Защита авторского права.
5. Товарным знаком не могут быть:
- государственные флаги;
- государственные гербы и другие эмблемы государства;
- награды и другие знаки отличия;
- названия международных и национальных праздников.
6. Товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять.
7. Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и требовать этого от издателей рекламы.
8. Первое упоминание товарного знака в тексте необходимо снабдить примечаниями.
9. Товарный знак не склоняется.
10. Право на товарный знак не ограничено во времени.
11. Товарный знак сам по себе является товаром.
В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом - ®
Авторское право-исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.
Риэлтер, использующий товарный знак, более выигрывает в продажах, чем его коллега, действующий как частное лицо или посредник. Однако некоторые старожилы рынка недвижимости известны настолько, что в рекламе и риэлтеркой фирме не нуждаются. И это их профессиональный успех.
Сами риэлтерские услуги – это тот же товар, только неосязаемый. Характеристики присущие услугам:
- неосязаемость (их невозможно потрогать, попробовать на вкус);
- неотделимость от источника;
- непостоянство качества;
- несохраняемость (услугу невозможно складировать). Существуют следующие виды услуг: чистая услуга (т. е. в этом случае предприятие, фирма оказывают единственную услугу, например консультацию юриста);
- услуга, сопровождаемая другими услугами (предложение предприятия заключается в центральной услуге, дополняемой оценкой объекта недвижимости, инкассацией денег и т.п.);
- услуги, которые сопровождают продукт (чем сложнее правовой статус объекта недвижимости, тем больше его продажа зависит от качества возможностей услуг, которые его сопровождают).
Если спрос на услуги имеет значительные колебания, то могут возникнуть большие проблемы. Чтобы синхронизировать спрос и предложение в сфере услуг предлагается следующее:
1. Для спроса:
– предлагать различные скидки на недвижимость при ее покупке;
– создать систему бронирования;
– предлагать дополнительные услуги, чтобы занять ожидающего клиента;
2. Для предложения:
– круглосуточная доступность просмотра объекта недвижимости;
– постоянная связь с клиентами по телефону в любое время суток;
– уважение к покупателю.
Товарная политика на рынке недвижимости – это комплекс действий риэлтера по следующим направлениям:
- иметь как можно больше предложений для покупателя, располагать ассортиментом эксклюзивных объектов недвижимости;
- провести с продавцом недвижимости возможные и доступные улучшения объекта недвижимости для придания ему больших конкурентных преимуществ.
- для каждого клиента прорабатывать свой сценарий индивидуальной работы, используя познания в практической психологии продаж недвижимости;
- разрабатывать систему мероприятий, связанных с обслуживанием клиента;
- разрабатывать мероприятия, связанные с формированием взаимовыгодных отношений с представителями органов исполнительной власти, представляющих государственный интерес на рынке недвижимости;
- заниматься повышением собственной квалификации в сфере риэлтерского дела.
Разработка и осуществление товарной политики от риэлтера требует как минимум следующих условий:
- четкого представления об эксплуатационных, экологических характеристиках объекта недвижимости;
- четкого представления о своих ресурсах и возможностях;
- тщательного изучения клиента;
- знания обстановки на рынке недвижимости.
Риэтер стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с продажей или покупкой недвижимости. У каждого риэлтера как предпринимателя на рынке недвижимости есть собственный жизненный цикл.
1. Этап выхода на рынок недвижимости, завоевания доверия к своей личности у клиентов.
2. Этап роста - период быстрого восприятия риэлтера потенциальными клиентами, приобретение конкурентных качеств для работы на этом рынке.
3. Этап зрелости - период узнаваемости риэлтера среди своей клиентуры, стабильность заказов на покупку или продажу недвижимости.
4. Этап упадка - период, характеризующийся падением доверия к риэлтеру со стороны клиентов в случае не выполнения взятых на себя обязательств или мошенничества.
Второй учебный вопрос: «Правила успеха для риэлтера»
Исходя из рекомендаций по практической психологии продаж недвижимости Юнацкевича П.И., можно сформулировать ряд правил, соблюдая которорые риэлтер сможет добиться успеха.
1. Риэлтеру нужно для клиента демонстрировать свое «превосходство» над другими коллегами, т.е. показать свою уникальность как специалиста и человека. Делать это нужно тактично, но без лишней скромности, так как могут и не оценить, и следовательно, не заплатить за услугу.
2. Нужно подстраиваться под клиента, угадывать его ожидания и отражать его сильные стороны, чтобы быть приятным в общении человеком и специалистом.
Для этого нужно соблюдать нравственное правило «Три С»:
Первое – не вредить клиенту собственной мыслью, т.е. не думать о нем плохо.
Втрое – не вредить клиенту словом, т.е. не говорить кому бы то ни было о клиенте плохо.
Третье – не вредить клиенту делом, т.е. не действовать в ущерб финансовым интересам клиента, нужно всегда и во всем показывать выгоду клиенту, который в эпоху капитализма любит деньги, не может позволить себе благотворительность.
Как обсуждать цену недвижимости?
Цена, приемлемая для ожиданий покупателя – едва ли не самая важная задача риэлтера. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой – чтобы обеспечить прибыльность для продавца. Методика ценообразования, которая схематично может быть представлена такой последовательностью:
- подсчитать себестоимость застройки объекта недвижимости;
- определить возможный спрос на квартиры, дома, коттеджи при установлении цены;
- спрогнозировать реакцию конкурентов на разные цены и услуги.
Любой фактор или событие на рынке недвижимости оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воздействует на спрос или предложение объекта недвижимости. В этом смысле все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка могут одновременно считаться и ценообразующими.
Процесс ценообразования можно разбить на шесть этапов:
1. Постановка задач ценообразования: Стратегия ценообразования зависит от целей, которые преследует продавец недвижимости. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, получение денег для реализации жизненных нужд, для частного дела.
2. Определение влияния внешних факторов на цену.
3. Оценка издержек.
4. Анализ объектов недвижимости и цен конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования в зависимости от пожеланий продавца недвижимости.
6. Установление окончательной цены с учетом рыночной корректировки.
Любая цена, назначенная продавцом, так или иначе, скажется на уровне спроса на объект недвижимости. За высокую цену объект годами могут не купить. За малую цену на объект выстроится очередь. И тут важно занять середину этой цены, чтобы объект продать с максимально высокой, но доступной для покупателей ценой и в кротчайший срок.
В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И наоборот. Так что, подняв цену, продавец не продаст недвижимость. Потребители с низким бюджетом, столкнувшись с набором альтернативных объектов недвижимости, вероятно, не станут покупать те объекты, цены которых оказались для них слишком высоки.
Риэлтеру необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цен спрос почти не меняется, то он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то про него говорят, что он эластичен.
Вообще говоря, степень эластичности спроса будет зависеть от числа конкурентов и степени дифференциации объекта недвижимости. Чем больше число конкурентов и слабее дифференциация продукта, тем больше будет эластичность кривой спроса каждого продавца.
Если спрос эластичен, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода.
Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую продавец может запросить за свой объект недвижимости. Ну а минимальная цена определяется продавца. Риэлтер стремится назначить на недвижимость такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки продавца, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск приобретения в прошлом продаваемой недвижимости.
Издержки продавца бывают двух видов - постоянные и переменные.
Постоянные издержки - это расходы, которые остаются неизменными. Так продавец должен ежемесячно платить за услуги ЖКХ, налоги, жалование уборщикам и т. д. Постоянные издержи присутствуют всегда, независимо от уровня цены на объект недвижимости.
Переменные издержки меняются в прямой зависимости от сложности объекта недвижимости, наличия в нем дополнительных улучшений и сложных технических устройств, поддерживающих его функционирование. Издержки на приобретение расходных материалов, инструментов, издержки на заработную плату обслуживающим недвижимость рабочим и т.п. В расчете на один квадратный метр недвижимости эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от работы обслуживающего оборудования (отдельная система водоснабжения, тепла, электричества и т.п.).
Наиболее применимы при установлении цены на объекты недвижимости первичного рынка 3 стратегии:
1. Стратегия «снятия сливок». Она заключатся в том, что назначают очень высокую цену (обычно это длится недолго). Эта стратегия может применяться при выполнении следующих условий:
- высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей;
- высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя;
- высокие изначальные вложения (издержки) непривлекательны для конкурентов;
- клиент не ориентируется в ценовой политике и готов заплатить любые деньги за предлагаемый объект.
2. Стратегия «прочного проникновения на рынок недвижимости». Условия:
- конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены;
- низкая цена не должна ассоциироваться с низким качеством.
3. Стратегия «напряжения». Она заключается в том, что цену устанавливает собственник недвижимости, как правило, неадекватную рыночным требованиям. Риэлтер прилагает значительные усилия для того, чтобы адаптировать цену для рынка и найти покупателя. Эта стратегия применяется собственниками при следующих условиях:
- собственник недвижимости не обладает специальными познаниями в области оценки недвижимости;
- собственник недвижимости не приглашает оценщика для проведения оценки своего объекта;
- собственник недвижимости не доверяет риэлтеру в отношении ценовой политики, стремиться навязать сове видение ситуации продажи объекта недвижимости.
При использовании этих стратегий повышать цену можно только после признания объекта недвижимости как полезный объект для конкретного потребителя.
Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности объекта недвижимости, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену квартиры, дома.
Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на объекты недвижимости и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации недвижимости; цены конкурентов.
Ценообразующие факторы.
Рыночная цена формируется под воздействием множества факторов, определяющих состояние рынка недвижимости: на практике выделяют 5 группы основных факторов:
- спрос;
- надежность приобретения прав;
- надежность (безопасность) приобретения денежных сумм;
- конкуренты;
- стабильность политики частной собственности на рынке недвижимости государства.
Спрос определяет максимальную цену, необходимо оценить интенсивность спроса: более высокие цены назначаются тогда, когда спрос слабый, даже если стоимость объекта недвижимости в обоих случаях одинакова. Цена постоянно меняется и становится эффективным оружием в руках продавца. Минимальная цена определяется издержками фирмы по строительству недвижимости. Фирма, которая приняла за основу политику ценообразования, ориентированную на затраты, будет устанавливать цену равную:
- затраты + % прибыли;
- постоянные издержки – зарплата вспомогательного и управляющего персонала, уплата %, аренда, амортизация, расходы на рекламу;
- переменные издержки – расходы строительных материалов, транспорта, инструмента, расходы по приведению в движение оборудования, зарплата основная и дополнительная.
Основные ценообразующие факторы:
- общественная цена строительства (издержки производства, средняя прибыль), состояние денежной сферы (покупательная способность денег, валютный курс, соотношение спроса и предложения;
- конкуренция (ценовая, неценовая);
- государственное регулирование цен (прямое, косвенное);
- монопольное регулирование цен (прямое, косвенное);
- качество строительства объекта недвижимости;
- объем продаж недвижимости;
- отношение продавец – покупатель недвижимости;
- условия продаж, покупок недвижимости;
- фиксированные цены.
Любой фактор оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воздействует на спрос или предложение объекта недвижимости. В этом смысле все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка недвижимости могут одновременно считаться и ценообразующими факторами.
Для решения задач связанных с продажей недвижимости риэлтер может использовать следующие методы:
1. Инструментальный – использует такие средства: визиты продавцов, особые скидки, реклама.
2. Шаблонный (рутинный) – все продается по уже установленным шаблонам: дни приемов, ритм просмотров, договора, порядок оплаты и стандартизация оформления заказа.
3. Программный – позволяет с помощью использования специальных программ продаж недвижимости получить максимальную прибыль для продавца и риэлтера.
В процессе решения вопроса о каналах продаж недвижимости различают:
1. Канал нулевого уровня (канал прямой продажи). Он состоит из застройщика, который непосредственно продает недвижимость клиенту.
При этом продавец использует три способа прямой продажи:
- торговля через риэлтерскую фирму, принадлежащую застройщику;
- торговля через отдел продаж строительной компании;
- привлечение клиента к долевому строительству напрямую.
2. Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это агенты по недвижимости, маклеры, посредники.
3. Двухуровневый канал. Включает в себя руководство риэлтерской фирмы и персонал, осуществляющий выполнение заявки на продажу или покупку от руководства.
4. Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: собственный отдел продаж строительной фирмы, посредники или маклеры, риэлтерская фирма.
Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества:
- посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца недвижимости;
- фирме нет необходимости формировать собственное подразделение.
Недостатками многоуровневых каналов являются:
- зависимость от посредника;
- утрата непосредственного контакта собственника с клиентами.
Строительные компании должны выбирать между сбытом с помощью собственных органов продаж (отделов продаж недвижимости, дочерних риэлтерских фирм) либо с помощью внешних органов (посредников, маклеров, риэлтерских фирм).
Существуют следующие собственные средства продаж недвижимости:
- продажи с помощью стажеров риэлтерской фирмы, выполняющих учебные сделки под руководством наставников – опытных агентов по недвижимости;
- продажи с помощью агентов по недвижимости (являются сотрудниками риэлтерской фирмы, оплачиваемыми фиксированной ставкой комиссионного вознаграждения);
- продажи с помощью независимых агентов (маклеров), выступающих в качестве независимых агентов, имеющих личный контакт с директором фирмы, и работающих только на себя, не выделяя фирме процент вознаграждения за эксплуатацию офисного помещения, телефонов, электронной техники и базы данных;
- продажи с помощью менеджеров, являющихся штатными сотрудниками риэлтерской фирмы, получающими оклад плюс проценты от сделки;
- личные продажи директора риэлтерской фирмы и его заместителей (так называемое «играющее» руководство фирмы);
- продажи с помощью филиалов риэлтерской фирмы. Преимуществом такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же, филиал экономически зависим от головной фирмы (по некоторым данным – временно зависим);
- продажи с помощью представителей органов государственной власти, осуществляющих управление недвижимым имуществом за соответствующее вознаграждение.
Внешние средства продаж подразделяется на следующие категории:
- договорных посредников (риэлтерские фирмы). Как правило, риэлтерская фирма сама обеспечивает обслуживание клиента;
- торговых представителей. Они оказывают посреднические услуги на заключение сделок, но не приобретают прав собственности на объект недвижимости.
Как правило, посредники представляют только одну фирму. Если же посредник представляет несколько фирм, то объекты недвижимости этих фирм не конкурируют между собой, а по возможности дополняют друг друга. Благодаря ассортиментной комбинации недвижимости обеспечивается улучшение сбыта. Особенно большое значение этот фактор приобретает для фирм впервые выходящих с объектами недвижимости на рынок. Существуют следующие формы, которые различаются по специализации:
- на одном типе объектов недвижимости или мелкой группе объектов;
- на широком ассортименте;
- по потребителям;
- по регионам;
- по функциям.
Можно выделить следующие формы фирм по продажам недвижимости:
1. Закупочная.
2. Сбытовая.
3. Специализированная.
4. Юридического сопровождения операций с недвижимостью.
5. Риэлтерского обеспечения клиента.
Существуют следующие типы торговли недвижимостью:
1. Частная продажа от собственника недвижимости.
2. Частная продажа недвижимости от посредника – маклера.
3. Торговые фирмы недвижимости (агентство недвижимости, риэлтерская фирма, отдел недвижимости торговой компании и т.д.).
4. Торговые центры и выставки недвижимости.
5. Виртуальные магазины недвижимости.
Третий учебный вопрос: «коммуникации риэлтера»
Для риэлтера построение поля общения - коммуникационного пространства - важная задача. Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей от риэлтера клиентам.
Риэлтеру важно поддерживать коммуникации со своими потенциальными клиентами, потребителями и различными контактными аудиториями. В свою очередь, ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией друг с другом. Одновременно каждая контактная группа поддерживает обратную коммуникационную связь со всеми остальными.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из 5 основных средств воздействия:
1. Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, объектов недвижимости или риэлтерских услуг от имени известного спонсора или фирмы.
2. Стимулирование продаж недвижимости – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи недвижимости или риэлтерской услуги.
3. Пропаганда – стимулирование спроса на недвижимости, риэлтерскую услугу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления в средствах массовой информации.
4. Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей риэлтерских услуг и недвижимости.
5. Личная продажа – устное представление объекта недвижимости в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи. Непосредственная организация заключения договора, выбора вариантов, осуществление передачи денежного вознаграждения и прав собственности на недвижимое имущество.
Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации:
- торговые презентации;
- экспозиции в местах продажи объекта недвижимости (первичный рынок);
- реклама с использованием сувениров;
- специализированные выставки;
- ярмарки недвижимости;
- каталоги;
- торгово-рекламная литература;
- плакаты;
- конкурсы;
- аукционы;
- рекламно-информационные подборки для прессы.
В заключении можно отметить, что понятие коммуникации риэлтера выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление объекта недвижимости, его цена, дизайн, состояние, документы, в отдельных случаях и личность продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, риэлетру необходимо тщательно разрабатывать собственные сценарии коммуникаций с коллегами по работе, застройщиками, руководством риэлтерской фирмы, клиентами.